张秀梅课堂：五种餐饮菜品定价法则。

　　餐厅带给顾客的满足应该是多维度的，除了美味、健康的菜品，还要提供良好的就餐环境和优质的服务。其实，除了这些“老套”的满足，餐厅还可以多动些心思，通过心理战带给顾客“超值”的消费体验。今天要讲的定价，就是心理战中相当重要的一个部分。

　　如果说菜品是一家餐厅引客的利器，那么定价将直接决定餐厅的营业额和利润，稍有偏差，也许就意味着消费者对这家餐厅的消费欲望被毁灭。营销学中的韦伯·费希纳定律提到：物品的“可替代性”越强、消费频次越高，其消费者的价格敏感度就越高，品牌忠诚度就低。北京光是餐厅就超过了70000家，且51.1%的消费者每周都会有2~3次的外出就餐频率。就算每人每周下3次馆子，也得486年不间断才能吃完这么多家……这些数据意味着消费者确实有足够的资本去挑选餐厅，但他们又不满足于或高或低的菜品价格，这也表明菜品定价一定要综合多方面来判断才靠谱。

　　定价法一：成本定价法

　　成本 ÷ 成本率 = 价格

　　成本 ÷ (1-获利率) = 价格

　　受市场价格的主导和约束，菜品的毛利率也会大有不同，定价就要相应发生变化。

　　理想状态下，餐厅的食材成本为35%，毛利率为65%，假设A菜品成本价是15元：

　　A菜品售价 = 15 ÷(1-35%) = 23元

　　但市场趋势也会让菜品毛利发生变化，假设B菜品成本价是36元，但市场约束价(大众普遍能接受价格的上线)是48元：

　　B菜品毛利率 = 1 - (36/48) = 25%

　　假设C菜品成本价是3元，但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元：

　　C菜品毛利率 = 1 - (3/18) = 83%

　　可以看出，“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合，所以不能用食材成本定价法来以偏概全。

　　B菜品成本高，但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色，所以售价一定不能太高，毛利率也必然低。这种情况下要求：该菜品要足够有特色，能够切实起到“诱客”效果，且不要超过菜品总量的30%。

　　C菜品成本低，但由于该菜品的市场主导价固定，符合顾客的心理预期，因此毛利必然高。这种情况下要求：以自身品牌定位为基础，从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动(土豆丝算是个典型)。

　　净菜毛利高众人皆知，但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端，导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外)，所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内，肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。

　　定价法二：市场定价法

　　1.目标想卖给什么样的人，就定什么样的价;

　　2.新营销理论：从客人角度定价，考虑顾客能承受的最大价位，而非传统的“成本/利润”定价。

　　市场定价法之类比定价

　　找到同品类中至少三家以上的竞争对手(经营状态良好为基础)，同一城市范围中，通过不同区域、不同辐射半径，将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较，结合自己的品牌定位综合分析后，最终制定出菜品价格。

　　与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为，更符合市场规律，这种定价方法在餐饮业有着极高的有效度和使用频率。

　　以一茶一坐的定价调整为例，采用的就是类比定价法，通过与港丽、鹿港小镇、千秋膳房这三家同类别的餐厅进行比较，调整了价格带分布(具体调整参照右侧图表)。

　　市场定价法之对比定价

　　假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店，可以寻找目标人群一致或品类属性相同的品牌，并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。

　　定价法三：小数点定价法

　　定价99.8元比100元更合适，顾客更容易接受，因为没超过100元。

　　这种定价方式在零售业比较有用，越是冲动消费，消费者看价格的反应速度越快。比如在超市里买水，一瓶卖2.98块，另一瓶卖3块，顾客肯定会直接拿2.98块的。但是在餐厅里，顾客看菜单会看很久，不是冲动消费。一道菜卖98元、99元或者100元对顾客来说是一样的。

　　定价法四：价值定价法

　　用产品、服务、环境的综合价值定价，对企业持续增长有利。比如，你找到了一种食材，因为用的人比较少，所以它的成本可能并不高，但是它的口感、味道，也就是它的价值是相当于高档食材的，那定价的时候就要用价值定价法。因为顾客是有心理预期的，如果你的东西很好，定价却定便宜了，顾客就会对你的产品产生怀疑，甚至根本不会点，因为他要吃的就是高价值的东西。

　　定价法五：高开低走定价法

　　1.如果一开始定低价，以后就很难涨价了。建议高定价，但推广期打折优惠，让顾客感觉占便宜，以后涨价顾客也可以接受。

　　“顾客不是买便宜，顾客是占便宜”

　　2.定价是利润最大的杠杆。

　　定价10元-成本8元=利润2元

　　定价11元-成本8元=利润3元

　　定价只涨了10%，利润却增加了50%。

　　高开低走的心理学：

　　高价=高值

　　低价=低值

　　顾客认为稀有的产品就是高值产品、高贵产品，而高贵就是高价。顾客追高不追低，以价格看产品的价值。

　　除了以上五种定价法，以下几个小技巧也十分受用。

　　1.场景定价技巧

　　调查数据显示，一二线城市中月收入3000~8000元、本科学历以上、18~50岁年龄区间的人群，外出就餐时对环境的要求占首位。同一顾客对于同一食物，也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求，这也直接影响着一家餐厅的产品定价。再造消费场景可以帮助餐厅有效提升客单价，这时的定价不单单包括产品，还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化，甚至是一种有态度的生活方式。

　　2.套餐定价技巧

　　套餐一般都是一款主菜品搭配一份(或几份)高毛利小菜和饮料的形式，其定价方法是：

　　在售价总和的基础上进行折扣，售价两位数的产品，折扣力度可根据“十位数至少减1”的方法来计算，通常适用于快餐。

　　例：主菜品A+饮料B=24元+11元=35元

　　九折就是31.5元，八五折是29.7元，七五折是26.25元，六五折是22.75元，六折是21元，五五折是19.8元。

　　定价既要保证成本，又要把十位数的数字至少减1，所以它的折扣应在六折到八五折的范围之间比较合理，然后可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

　　3.拆零定价技巧

　　这是通过将菜品售卖的单位拆解后进行定价的一种策略，比如把大份改为中份或小份，每份价格进行拆零计算，但其实单位价格没变。这种方法会让顾客觉得便宜，还不会造成浪费，有利于提升顾客体验。

　　我们能接受28元一小块的提拉米苏，但如果换做300多元一整份来卖，估计就很难卖出去也是这个道理。

　　菜单的定价既要科学又要灵活，科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求，灵活在于要针对顾客不同的心理感受，不同时间、地点，不同消费水平、方式来区别定价。总体来说，多维度综合判断总比“单刀直入”好得多。